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CONCEPT STUDIO | Freie Marketing-Berater und Designer: Lexikon

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Portfolio-Analyse

Die Portfolio-Analyse dient der strategischen Planung im Unternehmen. Dabei gibt es die 9-Felder-Portfolio-Matrix und die 4-Felder-Portfolio-Matrix. Meist kommt die 4-Felder-Matrix zum Einsatz. Dabei werden Umsatz, Marktanteil und Marktwachstum benutzt, um eine strategische Geschäftseinheit in die Matrix einzuordnen. Die Geschäftseinheiten (SGE) werden in diesem Verfahren in "Questionsmarks", "Stars", "Cash Cows" und "Poor Dogs" unterteilt. Stars bedeuten hohes Wachstum und hohen Marktanteil. Cash Cows befinden sich im Produktlebenszyklus in der Reifephase und erwirtschaften bei einem relativ hohen Marktanteil einen hohen Cashflow. Ohne große Investitionen sind es umsatzstarke und gewinnbringende Produkte. Questionmarks sind SGEs, die sich in der Einführungsphase befinden. Sie sind durch ein hohes Wachstum, aber noch einen geringen Marktanteil gekennzeichnet. Um den Marktanteil zu erhöhen, sind oft hohe finanzielle Mittel erforderlich (z.B. bei Premiumstrategien für Werbung). Poor Dogs sind die SGEs, die sich am Ende des Produktlebenszyklus befinden. Sie bringen keine richtigen Gewinne mehr. Hier besteht die Frage nach "Sterben lassen" oder "Relaunch".

Präferenz-Strategie

Präferenzstrategien sind generell durch einen starken Wettbewerb gekennzeichnet. Das Produkt soll sich gegen den Wettbewerb durch Alleinstellungsmerkmale (USP`s) durchsetzen. Sie konzentrieren sich dabei auf die spezifischen Wünsche und Erwartungen der Kunden. Charakteristisch handelt es hierbei um eine Markenstrategie, die auf Qualität setzt und durch konkrete Mehrwerte bestimmte Kunden erreichen möchte. Die Präferenzstrategie ist langfristig ausgelegt und soll durch Markenimage den Kunden binden. Diese Strategie ist meist mit hohen Kosten verbunden, soll aber ein Produkt auch mit einer hohen Gewinnspanne verkaufen.

Preis-Mengen-Strategie

Preis-Mengen-Strategie ist das Gegenteil einer Präferenzstrategie und setzt auf den günstigsten Preis am Markt. Das Unternehmen entscheidet sich hier für den Preis-Käufer, der auf einem niedrigpreisigen Markt zu finden ist.